拿什么拯救你，我的户外广告牌！

户外广告牌频繁被拆，媒体主何去何从？

　　户外广告是现代城市景观中不可或缺的重要元素，每当夜幕降临，华灯初上，户外广告都会为城市夜景增添缤纷色彩，与现代化都市相融，与人们分享夜晚都市活力。若户外广告与城市景观不协调，广告牌的杂乱无章会给城市生态环境造成负面影响。作为政府监管职能部门根据城市区域功能出台了户外广告相关法律、法规与治理方案。随着近几年的整顿、拆牌风暴席卷全国，从一线城市蔓延至三四线城市，如此大规模的拆除，不论是对媒体主还是广告主都造成了恐慌。

城市整顿拆牌会让户外广告行业进入寒冬吗

　　整顿治理过后的户外广告初见成效，全国各省、市新的户外广告行业标准已出炉，代表广告告行业已经向着规范良性发展。根据CODC户外广告研究最新数据统计，2018年中国市场户外广告刊例花费达1,558亿元，同比增长19%，实际增长13%。由此数据可以看出户外广告行业的投放体量正在稳步增长，并未因整顿拆牌而衰退，户外广告的春天还在持续。

数据来源：CODC户外广告研究

把控政策风险，降低投入成本

让传统户外大牌投入与产出正比例增长

　　资深媒体主都明白一个道理，户外广告较大的风险是政策风险，因为政策非人力可控。也就是说如何在短期内收回户外媒体投入的成本，才是控制政策风险有力的保障。以传统户外平面大牌为例，它的投入与产出比都是较小的。

　　例如：三四线城市的100平方米传统平面大牌年收益20万，我们假设这个位置相对较好，可以换成三面翻广告牌，由一个客户升级到三个客户，每客户收12万，年收益36万减去三面翻设备的6万元剩30万元，这就投入与产出比的变化。

　　虽然利用“三面翻”这种媒体仅是举例说明，但在三四线户外广告市场三面翻广告牌一直是广告主与媒体主追捧的媒体形式，原因是基于三面翻广告牌投入成本低，投入与产出比高，广告主与媒体主各自的诉求都能在三面翻这一载体上获得满足。

困扰政府监管与媒体经营者的矛盾

传统媒体的辅助照明灯是“原罪”

　　单从城市监管部门的角度而言：美化、亮化是政府职能部门关注的焦点，传统平面媒体与三面翻广告牌都面临着同一个缺陷，那就是夜间需要射灯辅助照明。而市区一个户外广告牌需要多盏射灯同时工作，发光功率大、光源易折射、覆盖画面亮度不均匀且LED灯产生了强光污染。自2014年开始城市规划、监管部门就制定了与光污染有关的技术规范和相应的法律法规，强化了户外广告光源的管理，禁止大功率强光源，限制使用广告射灯等。

　　除此之外，射灯支架（俗称灯杆）与射灯严重影响建筑物的美观，尤其是市区内的平面广告大牌（百货商场墙面广告牌、市区路口的商务写字楼广告牌、酒店外墙广告牌等等）的夜间射灯照明、亮化效果，是困扰行业及政府监管部门多年的老大难问题，至今尚未获得根本改变，甚至个别地方市容管理部门明令禁止平面广告、三面翻广告牌安装射灯，其根本原因为灯杆的辅助照明形式所致。

正确选择替代传统平面广告牌的户外广告载体

　　除三面翻广告牌外，近年来涌现出了大量的新型户外广告载体，特别是基于发光二极管技术，为户外广告与电子技术相结合不断繁衍出众多新型媒体设备，如两面翻显示屏、广告换画灯箱、LED显示屏、灯箱三面翻等。让我们从投入与产出比的角度，理性分析几种户外广告主流媒体形式的优缺点。

户外广告主流媒体优、劣势及投入与产出比

传统平面广告：显示内容单一，收益低，射灯照明，画面亮度不均匀，外挂射灯不美观。

传统灯箱广告：显示内容单一，收益低，在户外制作上尺寸受限制、无法做大户外。

换画灯箱：故障率高，在尺寸上有限制无法做大幅面。

三面翻广告牌：需要射灯照明，画面亮度不均匀，外挂射灯不美观。

传统LED显示屏：设备采购成本高、能耗高、运营成本高、故障率低，寿命短。

　　我们从以上对比图可以看出，灯箱三面翻这种新型户外广告载体采购成本、运营成本低，和普通三面翻广告牌一样拥有三幅广告画面，无需外打灯辅助照明，是投入与产出比相对较高的户外广告载体。

拿什么拯救你，我的户外广告牌

　　户外广告行业的大洗牌已近尾声，规范户外广告行业，通过多年的努力政府监管部门已逐步建立起一套成熟的管理机制。传统平面广告如何自我“救赎”，如何让传统户外广告牌投入与产出形成正比，在获得高收益的同时能短时间回收投入成本才是降低经营风险的保障。户外广告牌面对新形势下如何才能不断创新和可持续发展，在城市景观的美化、亮化日益革新中生存下来是我们每一位媒体经营者需要长期探索的问题，户外广告需要的是让媒体主、广告主、城市规划及监管部门都满意的媒体形式，而这也正是户外广告设备制造行业去不断研发、创新的源动力。

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